Маркетинг перестал быть одноканальным: о чём мы говорили на бизнес-завтраке Semantica в Дубае

Страна сейчас первая в мире по проникновению генеративного ИИ. По отчёту Microsoft AI Diffusion Report за первый квартал 2026 года им пользуются 70,1% населения трудоспособного возраста, годом раньше было 59,4% ^[3]. Сингапур на втором месте с 63,4%, а среднемировой показатель держится на 17,8%. В Абу-Даби тем временем строят вычислительный кластер Stargate UAE на гигаватт, первые 200 мегаватт обещают запустить в 2026 году ^[4].

Технология здесь прежняя. Меняется привычка. Когда семь человек из десяти вокруг вас спрашивают нейросеть, поведение покупателя перестраивается раньше, чем компании успевают перестроить маркетинг.

По данным Deloitte за 2025 год, генеративными сервисами вроде ChatGPT и Gemini пользуются 58% потребителей в ОАЭ и Саудовской Аравии ^[5]. Опрошены две тысячи человек от 18 до 50 лет. Для B2B это означает, что ваш покупатель приходит на встречу, уже поговорив с нейросетью о вашей категории.

С другой стороны воронки цифры такие же неудобные. Около 68% поисковых запросов в Google завершаются без единого клика ^[6], а 37% людей идут за ответом сразу к ИИ-инструменту, минуя поисковик ^[7]. При этом видимость в ответах нейросетей отслеживают всего 14% маркетологов. Разрыв между тем, где сидит аудитория, и тем, что компании измеряют, сейчас максимальный за всё время, что я работаю в этом рынке.

Раньше небольшая компания могла вырасти на одном канале и паре подрядчиков. Нашёл работающую связку, докрутил её, живёшь на ней несколько лет. Это время прошло.

Покупатель размазан по каналам, а нейросети добавили к ним ещё один, полностью новый. Чтобы оставаться в игре, нужна многоканальная машина, сведённая с продажами: платный трафик, органика, контент. Это полноценная команда, которую малый и средний бизнес содержать не может. И это же единственный способ конкурировать.

Отсюда мысль, с которой я начинаю любой такой разговор. Перед вами в первую очередь задача про автоматизацию. Выбор конкретного канала идёт следующим шагом.

Gartner в мае опубликовал опрос 402 директоров по маркетингу. Доля работы, автоматизированной ИИ, сейчас составляет 16%, а к 2028 году опрошенные ждут 36% ^[8].

Для меня это не история про сэкономленные часы. Это граница между компанией, которая может выставить многоканальную команду, и компанией, которая не может.

По-настоящему автоматизировать маркетинговый отдел было нечем, пока не появились агентные среды разработки: Claude Code, Codex и подобные им. Изменилось главное. Маркетолог перестаёт быть менеджером, который раздаёт задачи людям, и становится инженером, который настраивает агентов.

У нас это устроено так. Один оператор и восемнадцать настроенных агентов закрывают роли, на которых раньше сидела команда из шести-десяти человек: аналитик, копирайтер, контент-менеджер, SEO-специалист, дизайнер. Выпуск вырос с 10–12 материалов в месяц до 100–120, бюджет при этом примерно вдвое меньше. Это наши собственные цифры, и привожу я их именно как свои.

Вопрос из зала звучал предсказуемо. Если команду заменили агенты, что тогда делает оставшийся человек? Отвечаю по фактическому распорядку.

Агенты каждую неделю снимают срез по видимости. Они смотрят, какие запросы задают покупатели в нашей категории, кого нейросети называют в ответах и что изменилось с прошлой недели. Дальше они находят разрывы, то есть темы, где конкурента называют, а нас нет. Из разрывов собирается очередь материалов с посчитанным приоритетом. Списка идей из головы в этой схеме нет. Тексты пишутся там же, и там же идёт проверка качества.

Человек в этой схеме занимается тремя вещами. Он решает, какие разрывы вообще стоит закрывать, потому что не каждый запрос ведёт к деньгам. Он отвечает за фактуру, поскольку ни один гейт не отличит правдоподобное утверждение от проверенного. И он принимает или отклоняет результат.

Обратите внимание, что из списка исчезло: набор текста, вёрстка, ручной сбор аналитики, переписка о сроках. Освободившееся время уходит на решения.

Начинать стоит именно отсюда, и у меня два довода.

Первый. Старые преимущества сюда не переносятся. SEO два десятилетия строило барьеры, которые защищают тех, кто уже наверху. ИИ-системы устроены иначе: они опираются на свежий, хорошо структурированный и подтверждённый источниками материал, а такого материала пока не хватает, чтобы закрыть большинство запросов. Расстановка сил ещё не сложилась, поэтому молодая компания попадает в AI-ответы примерно с той же скоростью, что и лидер категории. На зрелой выдаче Google это давно невозможно.

Второй. Разрыв уже измерим. Ahrefs разобрал 863 тысячи запросов и около 4 миллионов ссылок из обзоров ИИ. Доля цитат, приходящихся на страницы из топ-10 Google, упала с 76% в июле 2025 года до 38% к марту 2026-го ^[9]. BrightEdge в феврале намерил пересечение и вовсе около 17%. При этом 44% SaaS-брендов, которые находятся в топ-10 Google, не получают от ChatGPT ни одного упоминания по тем же самым запросам ^[10]. Хорошие позиции в поиске больше не означают, что вас видит нейросеть.

Эта часть была адресована залу напрямую.

Видимость у нейросетей не бывает проектом с датой окончания. Ответы пересобираются постоянно, процитированные страницы вытесняются более свежими, конкуренты продолжают публиковаться. Набор источников за одним и тем же запросом от квартала к кварталу выглядит по-разному.

Разовый аудит покажет, где вы стояли в день замера. Удержать позицию он не поможет.

Отсюда же следует форма работы. Материал, который нейросети процитировали один раз, со временем вытесняется более свежим. Опубликовать страницу однажды недостаточно, её приходится поддерживать. По своей природе это подписка, и акта сдачи-приёмки здесь не бывает. Компании, которые считают AI-видимость разовой задачей, обычно возвращаются через полгода с теми же вопросами и потерянными позициями.

Поэтому мы и собрали этот цикл как агентов. Ещё одна услуга в прайсе такую нагрузку не выдерживает, ведь работа здесь еженедельная, повторяющаяся и измеримая. То есть ровно та, которую не стоит делать руками.

В регионе AI-поиск до сих пор принимают за импортный тренд, который дойдёт сюда попозже. Он уже здесь, и локальные конкуренты занимают места в ответах прямо сейчас.

Второе заблуждение — надеяться, что хватит собственного сайта. Здесь я передам слово второму спикеру. Kathrine Hamdan из PRHub.ae весь свой блок держала на одной мысли: нейросети берут ответы преимущественно из внешних публикаций, а не с сайтов брендов. По данным Muck Rack за май 2026 года, на заработанные упоминания приходится 84% всех цитат в AI-ответах, а на рекламные и оплаченные материалы — 0,3% ^[11]. Причём цитируют в основном не крупные издания. Отраслевые площадки, нишевые блоги и региональные медиа дают 97,4% таких ссылок ^[12].

Третья ошибка касается измерения. Компании смотрят на трафик из нейросетей и расстраиваются, потому что он небольшой. Но трафик здесь вторичен. Считать нужно долю голоса, то есть как часто вас называют в ответах на запросы вашей категории по сравнению с конкурентами. Покупатель может ни разу не кликнуть по ссылке и всё равно прийти к вам, потому что услышал ваше имя в ответе.

Отсюда практический вывод для тех, кто только начинает. Работа над своим сайтом обязательна, но одна она задачу не закроет.

Сначала мы проверили подход на себе. Собственный бренд вырос с 2 упоминаний до более чем 1000 за три месяца.

Потом повторили для клиента. Birdview, B2B SaaS в категории управления проектами, за восемь недель поднялся с 0,9% до 21,5% упоминаний в ChatGPT и начал появляться в ответах рядом с Monday.com, Wrike и Asana.

Разбор обоих проектов с помесячными цифрами лежит в кейсах.

Два направления я назвал в закрывающем блоке.

Первое — видео. YouTube уже один из самых сильных факторов, коррелирующих с попаданием в обзоры от ИИ. Компании, которые сняли сколько-нибудь внятное видео по своей теме, получают преимущество там, где текстовые конкуренты его не ждут.

Второе — агентность самих ассистентов. Сейчас нейросеть рекомендует товар или подрядчика, а человек дальше идёт и покупает сам. Следующий шаг — ассистент совершает покупку от имени пользователя. В этот момент вопрос «упоминают ли нас в ответе» перестаёт быть вопросом узнаваемости и становится вопросом выручки напрямую.

Готовиться к обоим сценариям стоит той же работой, что нужна уже сегодня: понятная структура страниц, честные факты, внешние публикации и регулярный замер.

Час интервью в Roasters JBR. Экраны, которые видно в зале, показывают материалы самой кофейни. Слайдов на встрече не было по замыслу организаторов.

Небольшой стол маркетинг-директоров и основателей. Semantica собирала утро именно вокруг такого формата. Сцены и рядов кресел здесь не было.

За столом спикеров во время интервью.

Вопросы шли из зала на протяжении всей встречи. После интервью в программе стояли открытый микрофон и живой блок вопросов.

Roasters JBR, Jumeirah Beach Residence 2. Сертификат на экране позади — награда Guinness World Records, которую получила сама кофейня.

С чего начать, если для AI-поиска мы пока не делали ничего? Пять шагов, которые занимают первую неделю:

1. Соберите список вопросов, которые ваши клиенты реально задают перед покупкой.
2. Задайте эти вопросы нейросетям и запишите, кого они называют в ответах.
3. Приведите в порядок разметку на страницах с коммерческим намерением.
4. Перепишите первые абзацы этих страниц так, чтобы они прямо отвечали на вопрос.
5. Поставьте инструмент отслеживания, чтобы следующий разговор шёл по данным, а не по ощущениям.

Чем видимость у нейросетей отличается от позиций в поиске? Позиция показывает, где вы стоите в списке ссылок. Видимость у нейросетей показывает, попал ли ваш бренд в сам текст ответа. Одно не гарантирует другого. Среди SaaS-компаний из топ-10 Google 44% не получают от ChatGPT ни одного упоминания по тем же запросам ^[10].

Что считать метрикой результата? Долю голоса в ответах: процент релевантных ответов нейросети, где упомянут ваш бренд, в сравнении с конкурентами. Считать её нужно регулярно, потому что набор источников меняется от квартала к кварталу.

[1] Semantica.ae — организатор бизнес-завтрака, отслеживание видимости брендов в ответах нейросетей для рынка MENA. — https://semantica.ae/

[2] Отчёт о встрече на английском — полная запись формата, состав участников и все данные, которые звучали на встрече. — https://gregshevchenko.com/notes/semantica-business-breakfast-dubai-2026-08-08/

[3] Microsoft AI Diffusion Report, Q1 2026 — проникновение генеративного ИИ в ОАЭ 70,1% населения трудоспособного возраста, Сингапур 63,4%, среднемировой уровень 17,8%. — https://www.microsoft.com/en-us/research/wp-content/uploads/2026/05/Microsoft-AI-Diffusion-Report-2026-Q1.pdf

[4] OpenAI, анонс Stargate UAE — кластер на гигаватт в Абу-Даби, первые 200 мегаватт в 2026 году. Партнёры: G42, Oracle, Nvidia, Cisco, SoftBank. — https://openai.com/index/introducing-stargate-uae/

[5] Deloitte Digital Consumer Trends 2025 — 58% потребителей в ОАЭ и Саудовской Аравии пользуются генеративными ИИ-сервисами. Опрошены 2000 человек в возрасте 18–50 лет. — https://www.deloitte.com/middle-east/en/Industries/tmt/perspectives/digital-consumer-trends-2025.html

[6] SparkToro и Similarweb, исследование zero-click — 68% запросов в Google заканчиваются без клика. Данные за январь–апрель 2026 года. — https://sparktoro.com/blog/in-2026-less-than-one-third-of-google-searches-still-send-a-click/

[7] Eight Oh Two, исследование поискового поведения 2026 — 37% людей начинают поиск с ИИ-инструмента, а не с поисковика. Опрошено 500 активных пользователей ИИ. — https://eightohtwo.com/2026-ai-search-behavior-study/

[8] Gartner, опрос 402 CMO, май 2026 — доля работы маркетинга, автоматизированной ИИ: 16% в 2026 году и 36% к 2028-му. Опрос проводился с августа по октябрь 2025 года. — https://www.gartner.com/en/newsroom/press-releases/2026-05-11-gartner-survey-reveals-marketing-leaders-expect-ai-automation-of-marketing-work-to-double-to-36-percent-by-2028

[9] Ahrefs, обновление исследования цитат в обзорах ИИ — 38% цитат приходится на страницы из топ-10 Google против 76% годом ранее. Выборка 863 тысячи запросов. — https://ahrefs.com/blog/ai-overview-citations-top-10/

[10] EMGI SaaS AI Citation Gap Report 2026 — 44% SaaS-брендов из топ-10 Google не получают упоминаний в ChatGPT по тем же запросам. 150 компаний, 120 запросов, апрель 2026 года. — https://emgigroup.com/blog/saas-ai-citation-gap-report/

[11] Muck Rack Generative Pulse, май 2026 — 84% цитат в ответах нейросетей приходится на заработанные упоминания, 0,3% на оплаченные материалы. Разобрано более 25 миллионов ссылок в ChatGPT, Claude и Gemini. — https://media.muckrack.com/documents/What_Is_AI_Reading__May_2026.pdf

[12] Profound, разбор категорий цитирования — 97,4% заработанных упоминаний приходится на издания вне первого эшелона. Выборка — 27 миллионов цитат. — https://www.tryprofound.com/blog/enhanced-citation-categories